投入上百万仅为办好内部交流赛 这家美式橄榄球培训机构又有大手笔

这是一年里的最后一天,有20多位上海孩子并没有留在“魔都”跨年,也没有游山玩水。2017年12月31日,他们前往广东佛山,参加了一场青少年美式橄榄球赛事。

吸引这些孩子在“小黄金周”期间踊跃参与的赛事,并非由国内官方组织或海外美式橄榄球大赛的中国办事处主办,而是一家青训机构纯自主运作的内部比赛。主办方的名字叫“天行达阵”,是国内规模最大的美式橄榄球教育机构之一。

U9组别的上海孩子最终赢得了这项2017“天行联赛”秋季联赛的冠军,“旅行+比赛”比较累,但收获也很丰盛。而对天行达阵联合创始人张楠来说,客户满意,后面就有更大的生意。“天行达阵收获了孩子和家长的口碑。”

张楠介绍,天行联赛只是一项“增值服务”。参赛者全部是天行达阵的学员,工作人员都来自天行达阵内部。孩子们在教练的组织下参与到赛事中,表现好有机会争夺“天行碗”的荣耀。但是竞技和成绩不是最强调的因素。把课堂上学习的内容运用到实战、让孩子们真切感受美式橄榄球运动蕴含的挑战、团结精神,才是创办天行赛事的初衷。

因此,天行联赛相当于天行达阵教学的考试。只是这场考试没学校考试那么严厉——赢了有奖励,输了也不会被打上“不及格”的标签。

但尽管以教学交流为定位,天行联赛的包装配置却颇为“豪华”,足以比肩一流的草根赛事。在比赛现场,电子记分牌清晰显示比分、时间、上下半场等关键信息,比赛进程尽在掌握。球场四周环绕着广告板,使赛事更有职业大战的氛围。大屏幕直播着比赛画面,气势十足。有直播自然要有信号制作,赛事请来富有专业赛事运作经验的团队来提供转播服务。从城市分站赛到总决赛,每一场赛事都有包括无人机摄像在内的6-7个机位。张楠提到,办赛的最大成本都落在这一方面。

另外还有未必能在赛场立马发现的细节,同样在进一步增强赛事体验。首先,直播不但能通过大屏幕欣赏,还在企鹅直播等平台推送。因故未能陪伴孩子到现场的家长们,在屏幕前也能一睹爱儿爱女在场上饱满的精神状态。

此外,对赛事的包装其实早在开赛前已经大力推进。全中国目前共有15个天行达阵校区,每个校区按年龄段组建起3-4支不等的球队。球队以美式体育的“地名+吉祥物”经典方式来命名,诸如上海音速、佛山烈鹰、广州暴雪、深圳斯巴达人,听着就让人澎湃。天行达阵还有专人为每支球队设计队徽,队徽形象会印制在球员的装备上,这样一支配置完备的美式橄榄球小战队就诞生了。

赛制也烘托了天行联赛的大赛味道。这次秋季联赛共有50多支球队参战,广州、佛山、深圳、上海四座城市先后举行城市决赛,然后各城市冠军再在元旦前夕汇聚佛山,决定“天行碗”归属。赛事与天行达阵的课程相结合,各队教练在课上为即将到来的赛事进行针对性备战,进行战术、阵容等方面的安排。这跟职业球队“训练-比赛”的运作模式非常相似,让人感受到内部赛事也有十足干货。

对于赛事的外部包装,天行达阵极力用心。张楠透露,秋季联赛全程投入达到100万。青少年赛事能有这个规模已不简单,再考虑到美式橄榄球在国内还是小众,就更见主办方魄力。

“小众”却正是天行达阵需要把赛事声势做大的原因之一。家长们对这项运动不熟悉,怎样才能吸引他们把孩子送来学习?

今年6月,体育大生意曾专门介绍过天行达阵的办学理念。打动家长的方向主要有三:第一,强调运动内涵,指出美式橄榄球对孩子人格和体质的塑造作用;第二,渲染附带福利,例如英语教学的环境帮助孩子提高外语综合能力;第三,强化教学质量,优秀的场地、装备、师资、课程保证培训效果,降低孩子受伤风险。

打造规模赛事可以理解为“强化教学质量”一部分。因为赛事本身具有竞争性和激励性,是最能考察学员能力的场景,孩子们的表现证明了他们在这美式橄榄球课堂上确有收获。另外,赛事本身也可以被视为第四个办学吸引点。

天行联赛相当于汇报演出,这场“演出”规格越高、给孩子的浸入感越强,就越利于趋使孩子投入额外的热情。老学员经历一季的联赛大战后意犹未尽,自然希望继续与小伙伴们争取荣耀。而通过老学员和老学员家长口碑传播,又或者富有感染力的联赛记录媒介(视频、图片),其他没玩过美式橄榄球的孩子也有机会被这畅快对碰的世界吸引,加入成为新学员。

与赛事外部呈现的高规格相比,赛事的内涵传达则要低调得多。以《光荣之路》《卡特教练》《伍德劳恩》等为代表的好莱坞体育片中经常塑造一些充满煽动力的传奇教练,但天行达阵的教练不走这一路数。后者向队员们提及最多的观念是“友谊第一”。而面对家长时,天行联赛又以“给孩子们一个运动的机会”来自我推介。联赛的口号叫做“不负此刻”,就有这一层含义:珍惜运动的时光,全力去发足奔跑。

降低参与者对竞技成绩的期望值,其实是降低风险。对胜负太投入将造成计较,计较引致负面情绪,功利来说得罪客户,拔高来说是有损青少年培训的纯洁性,反正都不利于培训项目的发展。减轻成绩压力与制造大赛气氛,两者之间并无矛盾。给玩家搭一个很好玩的舞台,但玩家不是非要成为台上的“歌神”“舞王”。处理“成绩”与“参与”的问题,是办赛的挑战之一,天行联赛算是交出不错答卷。在教练们的不懈宣传下,家长和孩子们基本上都理解哪一个关键词应该放在优先位置。

不强调竞技性,意味着赛事不太适合被塑造为一个独立营收点。天行联赛在2017年上半年首次试水,推出春季联赛,当时参赛球队约有20多支。“秋季联赛是在春季联赛的基础上吸收经验,经过严谨规划和悉心优化的赛事。”张楠说,“出发的角度还是让孩子们玩得高兴,现在远远没到考虑赛事收入前景的阶段。”球场边广告板涉及到不少品牌,不过乐视体育、企鹅直播等属于传播平台,Riddell和Schutt是天行达阵代理经销的装备,学乐是合作英语培训机构……总体来说都是资源合作方,这些品牌针对赛事的直接赞助相比起赛事成本,几乎可以忽略不计。

最有国际化气息的广告板当数“NFL Play 60”。它本身是美国职业橄榄球大联盟(NFL)发起的一个公益项目,旨在鼓励喜欢美式橄榄球的孩子们每天至少运动60分钟。项目的愿景为“让下一代更加活跃健康”,与天行达阵的口号“强健人类的未来”有一致的核心理念。天行达阵是NFL Play 60在内地唯一的青少年教育合作伙伴官方项目,双方立足公益来合作,同样不是常规的商业赞助露出。

与天行联赛不在战绩方面纠结相照应,天行达阵的培训也不志在培育职业运动员。早前体育大生意曾经介绍过在青少年高尔夫领域,家长对职业赛场趋之若鹜的态度。但在天行达阵的学员家庭里,“至今没有家长明确提出‘我想让孩子打职业橄榄球’”。

张楠指出,美式橄榄球、足球、篮球等集体运动一般都在13-14岁才开始做职业化引导。“天行达阵的学员年龄比这更小,这时候很少会有家长去给孩子定义一个职业运动员之类的目标。”另外,职业培养是有一定针对性的另一个教育方向。天行达阵在美国有合作方可以提供这一方面的服务,但天行达阵的主要愿景还是在国内推广美式橄榄球运动,无意专门卖力挖掘“中国的汤姆布雷迪”。

办赛和办学理念决定了天行达阵的下一步走向。首先,天行联赛会继续成为教学中的特色环节,核心思想不变,只是规模和具体赛制会根据2018的招生情况调整。譬如明年天行达阵将在新的城市开辟校区,届时天行联赛的城市赛规模就不止四座城市。

目前天行达阵在上海、广州、深圳、佛山、杭州设有培训学院,除杭州外其余四座落地城市都有自己的城市赛。其中佛山是大本营,有天行达阵自主建设、管理的标准美式橄榄球场。这次天行联赛总决赛放在佛山,一方面是南方冬天气候和暖,更重要的是在自己的场地上,各种执行搭建都不太受掣肘。

张楠透露,天行达阵计划明年新增4-6座落地城市。这些城市未来都有机会加入到天行联赛的格局中。

扩充落地城市之余,也要扩展生源。天行达阵最近完成了一笔价值数千万的A轮融资,投资的机构此前长期经营连锁教育,与天行达阵的定位非常配合。“这笔融资带来的不但是资金,更重要的是教育资源上的支持。我们洽谈融资对象时更看重的是后者。”张楠说。

从收入方面展望,天行达阵除了对青少年教育的主业保持较高期待,也不知不觉间发掘了另一条营收之路。过去一年,一些企业客户纷纷走进天行达阵的教学点,举办团建拓展、客户回馈等活动。即使在非一线个左右的客户,包括招商银行的内部团建、奔驰的车主体验等。

张楠承认企业客户带来的收益可以非常丰厚。“美式橄榄球的体验是稀缺资源,容易吸引企业的兴趣。大企业员工人数多,所以要分批参与,更强化了双方合作的持续性。再加上活动口碑的对外传播,企业客户确实有潜力成为重要的收入来源。”

当然,教育始终是天行达阵的主业。现在天行达阵已经搭建起一个扎实的内部联赛框架,其吸引力足以让上海的学员不远千里来到佛山,也足以制造“10个学员的球队背后有40人的亲友团打气”的热闹场面。连锁教育的模式给了天行达阵打造大规模内部联赛的条件,高规格的内部联赛又反哺了天行达阵的品牌建设。2018年,这种相辅相成的良性循环,应该会有更丰盛的产出。

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